다차원척도법으로 브랜드 감성 시각화 실험

브랜드 감성, 어떻게 눈으로 볼 수 있을까?

브랜드 마케팅의 핵심은 단순한 제품 인지도에서 한 걸음 더 나아가, 소비자가 브랜드에 대해 느끼는 감정과 인식을 파악하는 것입니다. 하지만 "감성"은 숫자처럼 명확하지 않습니다. A 브랜드는 ‘고급스럽다’, B 브랜드는 ‘친근하다’는 식의 평가는 수치화하기 어렵고, 브랜드 간의 거리감 역시 주관적일 수밖에 없습니다.

이때 유용하게 사용되는 분석 도구가 바로 **다차원척도법(MDS: Multidimensional Scaling)**입니다. MDS는 심리적 거리, 유사성, 감성 차이 등 주관적인 데이터를 시각화해 2차원 또는 3차원 평면에 배치하는 기법입니다. 이 글에서는 MDS 기법을 활용하여 브랜드 간 감성 차이를 시각화하고, 브랜드 포지셔닝 전략에 어떻게 적용할 수 있는지 살펴보겠습니다.

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MDS란 무엇인가?

다차원척도법(MDS)은, 다음과 같은 질문에 답할 수 있는 통계 기법입니다:

“브랜드 A와 B는 얼마나 비슷한가? 그 유사성을 시각적으로 어떻게 표현할 수 있을까?”

보다 정확히는, MDS는 다음과 같은 과정을 거쳐 데이터를 시각화합니다:

1. **유사성/비유사성 행렬(distances)**을 입력값으로 받는다. (브랜드 간 심리적 거리)
2. 이 거리 행렬을 가장 잘 설명할 수 있는 **저차원 공간(보통 2D)**을 탐색한다.
3. 각 개체를 평면상에 배치해, 거리 기반 유사성을 시각화한다.

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실험 개요: 10개 브랜드의 감성 이미지 분석

실험 대상 브랜드

패션/라이프스타일 브랜드 10개를 선정하여 분석했습니다. 예시로 다음 브랜드들을 포함합니다.

• 무신사
• 아더에러
• 유니클로
• 지그재그
• 자라(ZARA)
• H&M
• 29CM
• W컨셉
• 메종키츠네
• 톰브라운

감성 평가 항목 (Likert 5점 척도)

참가자 100명에게 아래 6개의 감성 키워드로 각 브랜드를 평가하도록 요청했습니다.

감성 항목	설명
고급스러움	세련되고 품격 있는 인상
친근함	접근하기 쉬운 이미지
개성	독창적이고 차별화된 느낌
실용성	일상에 적합한 실용성
트렌디함	최신 트렌드를 반영하는 느낌
편안함	착용/이용시 불편하지 않은 감성

응답 데이터로부터 각 브랜드 간 유사도를 유클리드 거리 방식으로 계산해 거리 행렬을 도출했습니다.

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분석 방법: MDS 적용

Python의 sklearn 라이브러리를 사용해 MDS를 수행했습니다.

from sklearn.manifold import MDS
import matplotlib.pyplot as plt

mds = MDS(n_components=2, dissimilarity='precomputed', random_state=42)
positions = mds.fit_transform(distance_matrix)

plt.figure(figsize=(10, 8))
for i, brand in enumerate(brand_names):
    plt.scatter(positions[i, 0], positions[i, 1])
    plt.text(positions[i, 0]+0.02, positions[i, 1]+0.02, brand, fontsize=12)

plt.title('브랜드 감성 이미지 시각화 (MDS)')
plt.xlabel('차원 1')
plt.ylabel('차원 2')
plt.grid(True)
plt.show()

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분석 결과: MDS 평면상 브랜드 포지셔닝

MDS 시각화 결과는 다음과 같은 그룹으로 브랜드들이 군집화되었습니다.

1. 고급/트렌디 그룹 (우상단)

• 아더에러, 메종키츠네, 톰브라운
• 감성 키워드: 고급스러움, 개성, 트렌디함
• 해석: 브랜드 정체성이 강하고 고가, 패션 감각 중시 소비자에게 어필

2. 실용/친근 그룹 (좌하단)

• 유니클로, H&M
• 감성 키워드: 실용성, 편안함, 친근함
• 해석: 일상형 브랜드. 접근성이 높고 대중적

3. 감성/중간 포지션 그룹 (중앙)

• 무신사, 자라, 지그재그
• 감성 키워드: 실용성과 트렌디함의 균형
• 해석: 가성비와 스타일 모두 고려하는 MZ 세대 선호

4. 온라인 편집숍 그룹 (우하단)

• 29CM, W컨셉
• 감성 키워드: 개성, 트렌디함, 실용성
• 해석: 셀렉트샵 정체성. 감성 소비를 지향

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활용 방안: 브랜드 전략 및 마케팅에의 적용

1. 경쟁 브랜드 포지셔닝 파악
   • 예: 톰브라운과 메종키츠네는 가까운 포지션이므로, 유사 타깃을 공략하는 고급 전략 필요
2. 신규 브랜드 런칭 시 틈새 포지셔닝 도출
   • 예: ‘고급+실용성’ 이미지의 브랜드가 비어 있다면 해당 영역에 신규 브랜드 포지셔닝 가능
3. 크로스 브랜드 협업 시 인지도 확대 전략
   • 예: 실용+친근 브랜드가 고급/트렌디 브랜드와 협업하면 서로 다른 타깃에게 접근 가능
4. 감성적 브랜딩 개선
   • 예: 감성 평가에서 ‘개성’이 낮은 브랜드는 디자인 전략 또는 콘텐츠 마케팅 강화 필요

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한계와 고려사항

• 주관적 인식 데이터이므로, 분석 결과는 참여자 특성에 따라 달라질 수 있습니다.
• 거리 계산 방식(예: 유클리드 vs 코사인 거리)에 따라 결과 해석이 달라질 수 있음
• 평면상 2D 표현이지만 실제 브랜드 감성은 다차원적임 → 설명력(R^2)을 검토하여 신뢰도 판단

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결론: 보이지 않던 브랜드 간의 ‘거리’를 시각화하다

MDS는 브랜드 감성을 직관적으로 비교할 수 있는 강력한 도구입니다. 감성은 정량화가 어렵지만, 유사성과 거리 기반의 해석을 통해 소비자 머릿속의 브랜드 지도를 시각화할 수 있습니다. 마케팅 기획, 신규 포지셔닝, 협업 전략 등에서 정성적 감각과 정량적 데이터의 간극을 메워주는 인사이트를 제공합니다.

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