마케팅 믹스 모형(Marketing Mix Modeling, MMM)은 오프라인과 온라인 채널을 포함한 다양한 마케팅 활동의 기여도를 정량적으로 측정하고 예측하기 위해 고안된 통계적 기법입니다. 이러한 MMM은 여러 채널의 ROI를 계산하고 예산 배분의 최적화를 도와주는 강력한 도구이지만, 실무에서 자주 지적되는 문제 중 하나는 TV광고 효과가 과대평가되는 경향이 있다는 것입니다. 이 글에서는 그 이유를 다양한 관점에서 깊이 있게 살펴보겠습니다.TV광고 효과의 과대평가: 단순한 착시가 아니다1. 모형 설계 상의 한계MMM은 다중 회귀 분석 계열의 기법을 사용하여 독립변수(마케팅 활동)와 종속변수(판매 실적 등) 간의 관계를 도출합니다. 그런데 이때 다음과 같은 설계상의 제약이 존재합니다.공변량 문제(Co..
